益牛网配资补光灯下的网红们——浙江网络主播职业生态调查

浙江日报记者蒋梦桦张苗钱祎

疑问

互联网时代下的网红，也就是人们所说的主播们，目前的工作生活情况如何？在直播经济风起云涌的当下，他们如何迎接“直播+平台+跨境电商”的新一轮竞争？

调查

●杭州网红从业者画像：年龄结构、术业专攻、薪资待遇等怎么样？

●MCN机构现状：对网红的职业培养、对直播产业链的培育、对收益的分配等情况如何？

●行业风险：网红的劳动权益保障、涉主播行业的法律监管等有何短板？

思考

●破解行业乱象：强化MCN机构的主体责任，填补监管真空。

●规范劳动关系与权益保障：探索适应新业态的劳动关系认定与保障机制。

●构建职业价值体系与人才培养：引导树立积极健康的价值观，推动高校及专业机构开设相关专业或方向，进行系统性职业技能培训提升。

凌晨，在杭州萧山的长龙路两侧，夜宵摊位摆开阵仗，在这里觅食的不少年轻人是刚刚结束整晚直播的网红、助播、直播运营。

在临平区乔莫西路、余杭区联创街、上城区九堡，杭州各个MCN公司、直播基地附近，从凌晨活跃至清晨的夜宵摊，接待的也多是这座城市最靠近流量的年轻人。

据杭州市商务局数据，杭州现有综合类、垂直类头部直播平台32家，主播近5万人，直播相关企业注册量超1万家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

在杭州无数灯火通明的大楼里，这些年轻人打开摄像头，在环形补光灯下，扮演着或是热情、或是亮眼、或是干练的角色，在社交平台的算法、推流交织中，追寻自己的梦想。

期待流量推送的多元人生

10年前，“网络红人”被《咬文嚼字》评为当年的十大流行语，“网红”的概念逐渐被大众熟知。

一年前，“网络主播”正式进入“国家确定职业分类”，成为国家新职业。

由于得天独厚的“人货场齐聚一地”，杭州成为网红即主播们工作生活的首选地之一。

来自抖音平台的数据显示，浙江主播人数在全国占比6%，其中超过四分之一位于杭州。他们主要分为三种类型：娱乐主播、内容主播、带货主播。

被近900万人关注的抖音仿妆主播初九，拥有“换头”技能，在视频中，她有时是《哪吒2》中的石矶娘娘，有时是《甄嬛传》中的安陵容，依靠精致的仿妆，她的粉丝中九成是20岁左右的年轻女生，化妆品、热播剧的推广因此找上了她。

“在我拥有几十万粉丝时，签约了在杭州的MCN公司，特地在公司边租了房，因为公司有拍摄、剪辑、后期，能节省我的创作时间。”与镜头前光彩夺目的形象不一样，坐在记者面前的，是扎着马尾、素面朝天的初九，“在线下，还没有粉丝认出过我，连公司保安都拦过我——他不相信我是签约主播。”

在快手拥有350万粉丝的雪宝，曾在杭州当了10年的淘宝女装模特。直播带货兴起的2021年，她顺势转型为带货主播，“以前是用照片静态展示服装，现在要用神态、话语动态推销产品。”在电商圈摸爬滚打多年攒下的经验，帮助她成为了能创造每年超1亿元GMV（成交总额）的带货主播。

24岁、身高1米8、脸庞俊朗的月白是“宇宙R.E.D”男团成员，在新晋出现的团播赛道，月白与5名队友跻身赛道顶流。团播是介于秀场直播和偶像综艺之间的直播形式，组成团队的主播通过综艺化才艺表演和强互动设计吸睛。

曾是中国舞培训老师的月白，选择杭州的原因很简单：杭州多家公司瞄准了这一赛道，来自全国且有一技之长的年轻人聚集于此，希望通过堪比偶像练习生的培训强度与淘汰率，博一次被流量青睐的机会。

记者在和一位主播的交谈中发现，没有一人考虑过未来三年以及更长时间的职业规划。镜头外，他们只有很少的时间成为自己——在杭州生活了几年，初九、月白还没抽时间好好逛过西湖……未来的不确定性，推着主播们永远关注着现在这场直播，以及下一场。

这当中的例外，也许只有跳脱出对粉丝、流量焦虑的头部主播了。“主要靠运气，努力最多只能起一半的作用。”90后贵州男生余兆和说。他更被人熟知的名字是拥有3400万粉丝的带货主播“多余和毛毛姐”。最初，他是一人分饰两角的短视频达人——2018年，戴着橘红色假发的“毛毛姐”以一句“好嗨哦，感觉人生已经达到了巅峰”的魔性语音被全网熟知，几个月内粉丝破千万；一年后，他跟着综艺节目走上第72届戛纳国际电影节的红毯。在这条新闻下，网友的讽刺和挖苦占满评论区，“网红也有资格来走戛纳红毯？”那是初代网红们带着粗粝与另类，挤占社交平台，创造财富神话的年代，而这样的暴富与曝光度，在网友看来似乎带着原罪。

接下来几年，余兆和用沉默与忙碌的工作，消化掉了评论区的恶意，他也习惯于粉丝数缓慢下降的现状，直到2022年底，已“佛系直播”的他，无意间又抓住了流量的密码——因团队成员集体生病，独自在直播间卖货的他叫住了公司的保洁阿姨，“阿姨，你会上链接吗？”一个“过气”网红，一个直播素人，在直播间搭配出了错位的看点，连续多日直播间涌进了上百万人，数次登上带货榜第一。

2024年，余兆和又在戛纳走了红毯。这一次，他身边是陪他翻红的阿姨。“这大概就是相互成全吧。”这条新闻的评论区里，祝福的留言远超嘲讽。话语的变化，映射出社会对网红群体的平常心看待。

根据去年底杭州市总工会所做的《杭州市网络直播行业从业人员基本情状调研》，杭州的直播行业人员年龄集中在35周岁及以下，男女比例均衡，本科占一半。

越来越多的年轻化、知识化专业人员正在涌入这个行业，不过在大主播的光鲜背景外，刚入行的他们只能等待着机会与流量的垂青。

在杭州读大二的璐璐，今年暑假正式成为一名娱乐主播。曾在直播团队实习过的她，熟悉流程与话术。“开播前，特地联系了4家MCN公司。”璐璐选中了一家能给出更专业建议指导的公司，签了一份经纪约——在收到直播打赏后，扣除平台抽成，她与MCN公司九一分成。两周下来，璐璐收到的打赏总计3.1元，“大多数是现实中朋友刷的。”

即便收入惨淡，璐璐还是每天直播4小时，坚持在只有个位数观众的直播间里调动情绪，做好表情，憧憬着流量的推送，“每天有几亿人打开抖音快手，系统迟早会把喜欢我的人，推送到直播间的吧。”

主播与造星工厂如何共生

在杭州超1万家直播相关企业中，有各种中小型MCN公司，通过广撒网的方式搜罗着璐璐这样的主播，提供直播指导、培训，与主播分成打赏费用。而遥望科技、无忧传媒、交个朋友、谦寻等国内顶级MCN机构，它们在主播孵化、达人签约、直播选品等方面，各自拥有护城河。

记者采访发现，过去靠单打独斗闯出名气的网红成名之路已渐渐失效，网红与平台之间，懂流量、懂产品、能组织、能变现的MCN公司，正变得越来越重要。

大型MCN机构崛起与扎根杭州，离不开主播与公司的互相成就。

在大运河数智城，美国主播Lisa化着浓妆，在镜头前展示着不同发色、发型的假发，她是与初海之星签约的美国主播，每天都在海外直播平台，为1.4万多公里外的美国粉丝直播，销售假发。

“在美国，假发类似于化妆品，在女性用户中销量很高。”杭州初海之星数字科技有限公司联合创始人赵磊介绍，国内的直播电商起步比美国更早，由此建立的产业链、生态远比美国更完善。作为全国首家全品类TikTok电商运营中心，初海之星早已发现“国外网红+中国商品+直播话术”的成功效果。赵磊认为：“主播这一行的前景很大，但不同国家都有不同的文化属性、民众意识，如何在不同国家打开跨境电商直播的市场，中国的从业者们要解决‘当地化’课题。”

基于对国外直播市场的钻研，初海之星迈出了第一步，完成了英国、东南亚等国家与地区的TikTok全球首单直播销售。为了容纳加速拓展的生意，以及越来越多的外国主播，去年，初海之星在新天地商务中心拿下了一整幢楼。

在杭州拿地、建楼的MCN公司还有“坐拥10万+主播达人”的无忧传媒。2016年以秀场直播起家的无忧传媒，几年间将毛毛姐的方言梗、刘畊宏健身热推成了全网顶流。

2019年，无忧传媒将直播总部从北京搬至杭州萧山，这个月刚完成了对信息港直播孵化基地的装修，这里可以同时容纳8支团播队伍同时直播，化妆间、练舞间等一应俱全，器材、灯光等设备与一线娱乐公司不相上下。

“没有哪个行业像主播这样争议如此之大。”无忧传媒党委书记、战略副总裁瞿涛告诉记者，挣快钱、吃青春饭、一掷千金的刻板印象，是网红主播们仍未撕下的标签，“但这一行一直在变化，如今才艺、内容、知识等类别更容易被大众接受。”基于这样的行业判断，无忧传媒与海内外超130所高校建立人才培养及输送关系，累积培训学员超7500人。瞿涛说：“我们希望通过努力，帮网红主播们修炼内功，促进整个行业提升，细分出更多岗位，让从业人员能循环流动，形成更好的生态。”

“直播电商第一股”遥望科技同样发展迅速。进入直播电商领域还不到6年，遥望科技已在杭州余杭、临平拥有集办公、直播于一体的大楼。它的核心竞争力在于数量众多的明星签约，帮明星、主播IP实现一体化经营，以及搭建起货品质检数据智慧化系统，规避因虚假宣传、货不对版等问题造成的直播带货通病。“去年，旗下艺人、主播带货GMV200多亿元，因质量问题而被投诉的只有70多起。”遥望科技营销事业部总经理余龙说。

这两个月，黄子韬携“朵薇”卫生巾强势闯入女性护理用品领域，首次直播便实现4000万元销售额，遥望科技是其背后渠道推手。“通过深度绑定优质制造工厂，将分散的制造资源整合，通过艺人、主播的信任度带货，可以将价格更便宜、质量更有保证的产品带给消费者。”余龙认为，这套经营模式可以在遥望科技的更多直播间发挥作用。

发展瓶颈与破局之道

虽然主播群体常常被推向舆论场，但业界广泛的共识是，随着经济社会发展、年轻一代的成长以及中国制造的出海，直播这个行业、主播这个职业，未来依旧一片光明。

特别是今年4月召开的浙江省委常委会会议提出，鼓励企业大胆试、大胆闯，做强“直播+平台+跨境电商”三位一体融合模式。

一个新兴行业毕竟不可能短时间就尽善尽美。浙江省互联网传播研究中心秘书长巩述林在接受记者采访时分析，劳务纠纷风险、监管盲区、价值观塑造，是当下直播圈中最亟待解决的问题。

“网红与MCN公司的劳务纠纷，通常是因为两者之间不同于传统的劳动关系。”杭州市总工会相关部门负责人告诉记者，主播行业全职人员、兼职人员同在，经济关系紧密、劳动关系松散。由于行业复杂的用工特点，现行法律框架下对网络主播的法律关系认定与权益保障面临尴尬。因此，他们的劳动权益很难得到有效保障。

监管盲区也是当下行业健康发展不可忽视的问题。巩述林团队在杭州调研时发现，近三成家庭作坊式直播间无经营资质，“卖A发B”等乱象频发。在短视频中，初九团队创作的“反派角色”系列上线三天即被数十个账号抄袭，维权成本远超收益。

涉及主播行业的监管部门众多，但各部门间缺乏相应的信息资源共享与协调沟通机制，出现了多头监管职责交叉重叠的现象。专家建议可在省域建立统一的数字治理平台，运用大数据、人工智能技术，对主播进行全流程在线监管。

监管环节，MCN机构也不能缺席。在浙江大学传媒与国际文化学院副院长赵瑜佩看来，MCN机构对旗下主播发布内容的价值导向与合规性承担首要责任，应构建起系统化的内容治理机制。

对于主播个人，价值观的塑造更为迫切。浙江传媒学院教授朱永祥认为，培养及树立主播正确的价值观关乎这一新型职业健康发展，“我今年专门为主播群体出版了《主播第一课》，希望他们有‘五官’更要有‘五观’。”

今年刚从浙江传媒学院播音与主持艺术专业毕业的主播王雅雯，对此感同身受。“为了做主播，我还申请休学了两年。”这一行应该坚持什么？摈弃什么？王雅雯不知道，只有靠着本心、学习能力与摸爬滚打的吃苦精神，边干边摸索。后来，学校一次讲座中，老师说到网红主播职业的属性，以及呼吁加强专业技能、职业技能训练时，感觉终于“被人懂”了。

正如朱永祥教授认为的，“只有我们做好人才的职业性、专业性培养，这个行业才会有健康持续发展的潜能”。

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